广告：怎一个“尔”字了得

★汤溢泽

近来中国经济人翻到了一个新的里程，一大批“尔”字辈商品广告跃上了广播、电视、车厢车壁。什么“洁尔阴”、“壮尔阳”、“还尔金”、“香尔嘴”……浩浩荡荡组成一个“尔海”。堂堂广告，遍地尔名。其功效不外乎有二：一为与公众、顾客即“尔”套近乎。这些商品译为散文句曰：“我来为你清洁什么了”，“我来使你什么雄壮了”……总之，我（厂家）为你服务，你就购买吧，“走过路过，不要错过”；二为树立受众至上的优佳形象，尔是上帝，我为奴仆。因为商品名上尽是“尔”的倩影。啧啧，不愧二十世纪伟大的中国人了。西方那种顾客第一的公关意识终于攻破了主上客低的华夏文明的块垒。中国公众可以不再受商人之白眼，做官商之出气筒，实在可喜可贺。

然而与之同行的是可泣可悲。我们对商品名称、广告用语又发出怎一个“尔”字了得的呼声！“尔”字你究竟有何魅力才被商厂相中呢？

考证“尔”源大概最先是“洁尔阴”名字跳入市场，叫起来顺口之中有古雅之味，还有一丝亲近之感，而且到底能否洁阴，我不清楚。据说此特定产品戴着特定的标号成为人们乐用乐闻的宠儿。有鉴于此，许多厂商取经自扮“尔”了。于是有一大堆“尔”字商品的出笼。我辈认为依照目前速度向前发展，中国可能会“尔”光普照。

煤气可取名为“煮尔饭”，眼镜取名为“便尔眼”，自行车取名为“赶尔路”，林林总总，大有席卷天下之势。不过势之所扫，又有两种尴尬局面形成：同类商品如“威力”、“万宝”牌洗衣机是否都叫“洁尔衣”或“去尔污”什么的，此其一；其二，性能差不多的商品又会撞车，如凳子、轿子、轿车是否均叫“便尔腿”呢？不知商家考虑与否？

其实，不用“尔”字又何妨？香烟万宝路、万事发根本没有熏尔嘴的字眼，照样在中国很为抢手；进口的汽车如雪铁龙、林肯没有“舒尔屁股”的称呼，仍然成为官们坐骑！我辈认为，商品取名关键要瞄准市场，合理合法地自我命名，跟别人学那几刷子有时可以刷出点本事来，有时恰得其反显得极为蹩足。

同时，中国的商家思想也没有高尚到以公众利益为唯一重心、中心程度。商品名字好听，但这只是尤物、诱饵。每个动听的说辞后边均站着一张血盆大口，为“尔”服务其质地客观加主观是为自己，为自己的商品最终推销出去，只是披着一件美丽外衣而已。明了如此这般，“尔”字商品的骨头是“要尔金”、“索尔钱”、“敲尔髓”也！

（原载《年轻人》1996年第7期，此处略有增删）

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